Портфельный анализ (прикладной маркетинг-микс)
- Разработанная с помощью «Портфельного анализа» стратегия развития предприятия требует конкретизации в форме тщательно проработанной маркетинговой политики и соответствующих ей маркетинговых планов
- Основные составляющие маркетинговой политики – продукт, цена, дистрибуция, продвижение и брендинг – представляют из себя объединённые в единое целое бизнес-направления и требуют анализа, оптимизации и управления исключительно в комплексе!
- Оптимально построенный комплексный маркетинговый микс является основой успешной реализации любой стратегии развития предприятия
Наш подход
- Использование комплексного матричного (портфельного) анализа предприятия, в первую очередь, по основным бизнес-направлениям комплекса маркетинговой политики
- Выстраивание цепочки последовательных приоритетов для анализа и оптимизации в точном соответствии с маркетинговым миксом (1-е – продукт, 2-е – цена, 3-е – дистрибуция, 4-е – продвижение, 5-е – брендинг)
- Разработка целеориентированных, взаимосвязанных программ оптимизации по каждому бизнес-направлению маркетингового микса
- Внедрение, мониторинг и контроль реализации планов
Комплексный матричный (портфельный) анализ
- Метод портфельного анализа состоит в определении шансов и рисков для определенного продукта с его ценой и/или иного бизнес-направления (например, дистрибуции) с помощью системы определенных критериев. Данные критерии представляются в виде матриц.
- Цель портфельного анализа – согласование отдельных стратегий по каждому бизнес-направлению и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов
- Портфельный анализ дает возможность предприятию увеличить выручку и прибыль, улучшить ликвидность предприятия путем исключения бесперспективных бизнес-направлений и развития оставшихся.
Принципы формирования оптимального портфеля
- диверсифицированность портфеля по рискам бизнес-направлений
- диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов бизнес-направлений
- диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам
Бизнес-направления в порядке следования приоритетов
- Продукт первичен – поскольку без продукта нет деятельности, а значит и самого бизнеса. Продукт, свойства которого не соответствуют рынку, не сможет приносить предприятию прибыль, даже если остальные составляющие соответствуют рынку.
- Цена – если цена на имеющийся оптимальный рыночный продукт не соответствуют рынку, то это не позволит предприятию получить прибыль
- Дистрибуция – если предприятие имеет оптимальный для рынка продукт по оптимальной цене, но не имеет надлежащего присутствия в нужных каналах дистрибуции, то предприятие также не получит прибыли
- Продвижение – если предприятие, имея первые три составляющие не осуществляет требуемого рынком продвижения, то и в этом случае оно не получит прибыли
Программа оптимизации бизнес-направления «Продукт»
- Имеет конечной целью формирование Продуктовой политики и необходимых регламентирующих документов, например, Ассортиментных матриц, Регламентов товарного оформления и Новых продуктов
- Оптимизация производится по направлениям:
— по рыночным сегментам и нишам
— по доходности и ценовым сегментам
— по особенностям производства
— по особенностям и характеру потребления
— по способу удовлетворения потребностей
— по каналам и регионам сбыта
— по широте и способу формирования ассортимента
— по особенностям и характеру дистрибуции
— по способности нести бренд и т.д.
Программа оптимизации бизнес-направления «Цена»
- Имеет конечной целью формирование Ценовой политики и необходимых регламентирующих документов, например, Коммерческих условий
- Оптимизация производится по направлениям:
— по рыночному позиционированию
— по доходности и позиционированию внутри ценового сегмента
— по особенностям производства
— по особенностям и характеру потребления
— по каналам и регионам сбыта
— по характеру и особенностям отдельных партнёров
— по особенностям и характеру дистрибуции
— по способности создать добавленную стоимость за счёт бренда и т.д.
Программа оптимизации бизнес-направления «Дистрибуция»
- Имеет конечной целью формирование Политики дистрибуции и необходимых регламентирующих документов, например, Коммерческих условий, Ассортиментных матриц и Нормативов затрат предприятия
- Оптимизация производится по направлениям:
— по доходности и доле затрат в структуре себестоимости
— по особенностям продукта и его производства
— по особенностям и характеру потребления
— по каналам и регионам сбыта
— по характеру и особенностям отдельных партнёров
— по особенностям и характеру финансирования
— по способности создать добавленную стоимость за счёт сервисных услуг, бренда и т.д.
Программа оптимизации бизнес-направления «Продвижение»
- Имеет конечной целью формирование Политики продвижения и необходимых регламентирующих документов, например, Плана мероприятий по продвижению с выбором средств продвижения и Бюджета
- Оптимизация производится по направлениям:
— по рыночному позиционированию и доходности
— по особенностям и характеру потребления и потребителей
— по каналам и регионам сбыта
— по уровню знания и потребления продукции
— по характеру и особенностям отдельных партнёров
— по особенностям и характеру дистрибуции
— по позиционированию самой компании и её брендов и т.д.
Бизнес-направление «Брендинг»
- Если предприятие имеет оптимально скомпонованные бизнес-направления (продукт, цена, дистрибуция и продвижение), то за счёт брендинговой политики возможно получить дополнительную прибыль в виде «добавленной стоимости» нематериального актива «БРЕНД»
- Брендинг позволяет предприятию, имеющему соответствующие рынку бизнес-направления, получить дополнительное конкурентное преимущество продукта в виде «бесконечного» (при умелом управлении) жизненного цикла в сравнении с любым небрендованным
- Бренд на определённой стадии своего развития так же становится продуктом, имеющим свою цену и может быть продан при необходимости
Программа оптимизации бизнес-направления «Брендинг»
- Имеет конечной целью формирование Брендинговой политики и необходимых регламентирующих документов, например, Бренд-бука, Брендинговой стратегии, Плана мероприятий по росту стоимости брендов и т.д.
- Оптимизация производится по направлениям:
— по рыночному позиционированию компании и продукции и их доходности
— по рыночным сегментам и нишам
— по особенностям и характеру потребления и потребителей
— по способу удовлетворения потребностей
— по каналам и регионам сбыта
— по уровню знания и потребления продукции
— по особенностям и характеру продвижения и т.д.
В структуре Группы Компаний РЕЛАНД действует Исследовательский Центр Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B), главной задачей которого является создание успешных и востребованных брендов. Главным Куратором RCB&B с 2008г является Николас Коро, чьё имя не нуждается в представлении среди профессионального маркетингового и бизнес- сообщества, ориентированного на брендинг.
Внедрение, мониторинг и контроль
- сопровождение разработанных программ при внедрении, включая процедуры «защиты» планов перед акционерами и руководством компании, обеспечение обратной связи для оперативного внесения корректив в планы
- закрепление зон ответственности и полномочий за соответствующими подразделениями в соответствии с программами
- необходимое обучение персонала для успешной реализации поставленных задач
- координации деятельности структурных подразделений и сотрудников, определение ключевых показателей эффективности реализуемых программ
- Помощь в медиапланировании и составлении соответствующих оптимальных бюджетов по каждому направлению и т.д.
Предполагает следующие основные действия:
Пример консалтинговой практики
1
- Компания «W», стремясь компенсировать стагнацию продаж своей продукции, решила начать массовую рекламную кампанию в надежде на соответствующее повышение спроса
- Для разработки соответствующей программы продвижения были приглашены наши специалисты
- В процессе проведения необходимого экспресс-аудита было выявлено, что компания по ряду основных параметров не готова проводить массированную рекламную акцию. В случае её старта в сложившихся условиях она могла привести к значительным материальным потерям без какой либо даже минимальной гарантии достижения поставленных целей (роста продаж)!
- Основными проблемами были – отсутствие «локомотивных» позиций ассортимента, недостаточный уровень взвешенной дистрибуции по релевантным каналам сбыта, изъяны в ценовой политике и Коммерческих условиях
2
- В процессе выполнения работ был осуществлён комплексный подход к задаче в соответствии с принципами и методами портфельного анализа
- Было проведено структурирование ассортимента по ценовым сегментам, выделены отдельные суббренды, определены ключевые «локомотивные» позиции, сформированы ассортиментные матрицы и составлены задания сбытовым подразделениям по развитию продаж
- Были внесены необходимые коррективы в ценовую политику предприятия и в соответствующие коммерческие условия
- Были определены ключевые каналы и регионы продаж
- Были определены целевые каналы, методы и средства продвижения с целью достижения максимального результата при заданном бюджете на продвижение
3
- Был составлен оптимальный сфокусированный План продвижения с соответствующим бюджетом
- В процессе работы было проведено необходимое обучение персонала, определены ключевые показатели эффективности акций, методы их проведения и оценки результатов
- Был проведён конкурентный анализ средств продвижения и осуществлена комплексная предконтрактная подготовка, включая экспертизу договоров, медиапланов и т.д
РЕЗУЛЬТАТ: Несмотря на более поздний старт кампании по продвижению (на три месяца), в связи с необходимостью комплексной оптимизации и надлежащей подготовки, все поставленные задачи были выполнены, а результат оказался выше прогнозируемого по акции. Это позволило предприятию не только выполнить основные показатели, заложенные в годовой программе развития, но и перевыполнить их на 7,5%, получив рекордную для предприятия прибыль за последние 8 лет!
