Товарный анализ (product — management)
- Без продукта любой бизнес – ничто! Продукт является первоосновой и базой для любого бизнеса, генерирующего как материальные, так и нематериальные активы.
- Продукт сам по себе, будучи грамотно создан, уже является достаточным условием благополучного функционирования бизнеса!
- Умение управлять продуктом во времени и пространстве, учитывая все многомерные факторы его существования на рынке, позволяет сохранять и развивать позиции любого предприятия даже на самом сложном и высоко конкурентном рынке.
Наш подход
- Многомерные внешние исследования товарного предложения
- Внутрифирменный анализ товарного предложения
- Оптимизация существующего или разработка нового товарного предложения в соответствии со стратегическими задачами, формирование Продуктовой политики предприятия
- Создание и внедрение системы управления продуктом на предприятии
- Создание коммуникационного поля продукта как основы продуктового PR
Внешние исследования товарного предложения
- Аудит розницы = с целью оптимизации продуктовой политики с учётом форматов торговых точек, географии распространения и различий в конкуренции, а также с целью оптимизации политик ценообразования и коммерческой.
- Панельные исследования потребителей = с целью оптимизации продуктовой политики с учётом требований потребителей и тенденций потребления на рынке, а также с целью выявления точек роста за счёт потенциала потребления и оптимизации брендинговой политики компании и «послания потребителю» в рамках программ продвижения и продуктового PR
- Качественные исследования (фокус-группы) = с целью оптимизации товарного оформления, элементов брендинговой политики и выявления скрытых проблем марок / продукции
- Инновационный исследования = с целью выявления новых технологий производства и упаковки продукта для получения УТП
Внутрифирменный анализ товарного предложения
- Многомерный конкурентный матричный анализ в разрезах доходности, товарных категорий, производственного процесса, логистики, ценового позиционирования, каналов, методов и средств дистрибуции и продвижения и т.д.
- Глубинный анализ товарного оформления с использованием специальных методик оценки потребительских реакций
- Анализ словесных обозначений товарного предложения
- Анализ на наличие и/или возможности создания УТП товарного предлдожения
- Анализ системы управления продуктом
Оптимизация и разработка нового товарного предложения
- Разнесение товарного предложения на основе анализа по ценовым сегментам (PML)
- Разработка новых перспективных продуктов с высокой доходной составляющей
- Формирование предложения по использованию различных брендов, суббрендов и линеек продукции
- Формирование предложений по словесным обозначениям (названиям) продуктов
- Внедрение новых передовых инновационных решений в товарное производство, а также оптимизация за счёт аутсорсинга
- Оптимизация товарного оформления продукции и упаковки
Создание системы управления продуктом на предприятии
- Комплексная регламентация процесса создания, оптимизации и управления товарным предложением предприятия, включая вопросы формирования ассортиментных матриц, сокращения ассортимента и ввода новых продуктов в соответствии с требованиями рынка
- Внедрение процесса управления продуктом через управление его доходностью
- Постановка процесса планирования товарного предложения на предприятии
- Тренинг и коучинг продакт менеджеров и персонала продаж
- Формирование комплексной Продуктовой политики предприятия (см. также раздел «Портфельный анализ»)
Создание коммуникационного поля продукта
- Формирование чёткого «послания потребителю» о сути и ценности каждого продукта (в каждом ценовом сегменте) через современные технологичные визуальные средства товарного оформления и иные традиционные инструменты коммуникаций
- Выделение ключевых для коммуникационного позиционирования продуктов предприятия
- Разработка необходимых «легенд» продуктов
- Разработка материалов информационного сопровождения продуктов для целей продуктового PR и обще коммерческих целей
Пример консалтинговой практики
1
- Компания «Z», имеющая в своём составе несколько предприятий одной отрасли с незначительной индивидуальной спецификой столкнулось с проблемой внутренней конкуренции между этими предприятиями, включая недопустимую практику «внутренних ценовых войн», вызванную необходимостью каждого конкретного предприятия «обеспечить выполнение показателей» для акционеров компании
- Подобная практика привела в конечном счёте к значительному падению общих продаж компании (одного из лидеров своего рынка) в первом квартале на фоне роста натуральных показателей только лишь одного из предприятий. При этом в денежном выражении данное предприятие показало отрицательную динамику. Кроме того падение продаж стало устойчивым трендом, а торговые партнёры компании умело использовали внутренние «войны» в своих коммерческих целях
2
- Требовалось переломить создавшуюся ситуацию и создать сбалансированную систему управления товарным предложением, которая смогла бы вернуть положительную динамику по основным экономическим показателям компании
- Имея ввиду постановку задачи был проведён комплексный анализ товарного предложения всех предприятий компании, а также необходимые внешние исследования (включая использование инсайдерской информации)
- Проведённый анализ и исследования выявили, с одной стороны, значительные функциональные пересечения товарного предложения по всем предприятиям, а, с другой стороны, показали его недостатки и незадействованный рыночный потенциал
3
- В результате были сформированы предложения по обоснованному сокращению ассортимента по всем предприятиям, оптимизации остального ассортимента и по вводу новых продуктов в ассортимент
- Было скорректировано ценовое позиционирование товарного предложения по ценовым сегментам и сформированы ассортиментные матрицы для производства и сбыта по каждому предприятию
- Были внесены необходимые изменения в товарное оформление в соответствии с разработанными новыми суббрендами и линейками, которые получили своё «логическое описание» и коммуникативное послание потребителю
4
- Была разработана программа по привлечению дефицитной продукции по аутсорсу
- Были определены «локомотивные» позиции товарного предложения каждого из предприятий и выработаны предложения по сфокусированному плану работ по их приоритетному продвижению
- В итоге была сформирована и успешно реализована Продуктовая политика компании с надлежащим планом развития товарного предложения и необходимыми регламентами
РЕЗУЛЬТАТ: Компания вернула утраченные на рынке позиции (годовой тренд по худшему показателю — «минус 7%») и за короткий период (менее 6 месяцев) нарастила продажи до уровня «плюс 12%» по натуральным показателям и до «плюс 6%» по прибыли. И это на фоне общей стагнации релевантного рынка!
